Le jour d’après

Unsplash

Cap vers de nouveaux horizons de consommation :

Six semaines, soit 58 jours passés, chacun “enfermé” dans son logement respectif, mais tous confinés. Un tier de la planète arrêté, l’être humain devient alors figurant d’un mauvais film dramatique. Nous avons dû apprendre à vivre différemment sur beaucoup de plans et en transformant notamment nos habitudes de consommation.

Fermeture des commerces non-alimentaires et des centres-commerciaux, délais supplémentaires de livraison pour les sites de e-commerce voire obligation pour Amazon d’arrêter de livrer les françaises et les français… Autant de décisions qui remirent, au coeur du débat, la place de la surconsommation et notamment celle observée dans la mode. 

Après un mois et deux phases de déconfinement successives, le monde prône un “retour à la normale”. Nous avons toutes et tous soif de liberté : soif de flâner dans les rues, soif de consommer dans notre bar-restaurant préféré mais surtout soif de nous reconnecter aux autres. 

Bien que soulagés, nous sommes obligés de constater que certaines habitudes de consommation ont la vie dures. Vous aussi vous êtes perplexe à la vue des files d’attente interminables devant les grandes enseignes de prêt à porter ? Vous ne vous imaginez pas patienter plus d’une heure pour rentrer chez Zara ? Force est de constater que tout le monde ne réagit pas de la même façon ; comme si ces derniers 58 jours n’avaient pas réellement existé et que le sens de nos priorités s’était de nouveau trompé de route. 

Malgré tout, nous croyons en la résilience humaine. Un vent de changement souffle sur nos métropoles, nos villes et nos campagnes. Aussi, pour imaginer ce fameux “jour d’après”, l’équipe DFE tenait à vous partager une première double tendance post-covid liée, de près ou de loin, à la mode éthique. 

FACE A - Le besoin de proximité

Vers une consommation 100% locale ?

6 semaines se sont écoulées sans que nous puissions mettre les pieds dans nos boutiques de prédilection, sans que nous puissions nous balader dans nos rues commerçantes. Quel bonheur de retrouver cette liberté !

La mobilisation pour soutenir ces petits acteurs économiques s’est très vite généralisée dans toute la France. Les élus avec leurs commerçants ne tardèrent pas à créer une nouvelle organisation à base de commandes de paniers, de click-and-collect, de points de distribution. Avec ou sans les outils digitaux, tous essayèrent de maintenir la vie économique à flot. Tout le monde s’est rapidement pris au jeu et nous avons apprécié retrouver le goût du local et la proximité commerçante. Pourquoi diable changer ces nouvelles habitudes ? 

A juste titre, Les Echos parlent de “consomm’acteurs” pour décrire les citoyens qui transforment leur manière de consommer et se tournent effectivement vers des alternatives locales. Si nous avons aujourd’hui le choix entre une journée shopping au coeur de la Part-Dieu ou la découverte de petites boutiques dans le 2ème et le 7ème arrondissement lyonnais, peut-être choisirons-nous sans hésiter la seconde option… Choix pas si évident autrefois et avant cette drôle de pandémie.

Habitués au gain de temps, les centres commerciaux ont toujours été privilégiés puisque tout (nous disons bien TOUT) peut s’y trouver. D’ordinaire l’expérience client est assez chaotique : flux importants de personnes, file d’attente aux cabines d’essayage, aux caisses, espaces clos, accueil et services laissant à désirer. Le point manquant ? Le lien social et l’impression de donner un sens à son achat. 

Voilà pourquoi, depuis le 11 mai, les françaises et les français se ruent de préférence dans les rues commerçantes ou dans leurs boutiques de quartiers. Certes la crainte est palpable mais l’envie de consommer différemment est tout aussi importante. Rentrer dans une boutique accueillante, sentir la bonne humeur communicative de la vendeuse / du vendeur, aimer prendre le temps, toucher les matières, regarder attentivement les couleurs, sentir l’odeur ambiante ou tout simplement réenchanter son expérience d’achat. Voilà qui est important.

Envie d’inspiration ? Voici un premier itinéraire avec trois de nos boutiques adhérentes (coucou, Pagabags, La chouette curieuse et LAHso), concocté rien que pour vous. 

Quand il est question de consommation responsable, le local prend tout son sens. J’achète donc je suis. Et actuellement nous préférons acheter un produit de notre région, de notre pays, conçu avec amour et goût du geste juste. Du 100% local.

 

Vers un réenchantement de l’expérience client ?

Le 100% local, d’accord. Faut-il encore que nos commerçants suivent eux aussi certaines tendances et continuent d’attirer les clients à franchir le pas de leur porte. Pour se faire, de nombreux challengers n’hésitent pas à transformer leur boutique et à miser sur le digital. Nous parlons, ici, de commerce expérientiel. 

L’humain reste la pièce maîtresse de la relation client, celle qui nous fera craquer pour un produit plus qualitatif pour ce qu’il représente malgré son prix. Nous pouvons difficilement nous passer des boutiques physiques, comme le souligne si bien, la rédaction de Chut.media : “Grands preneurs de risques calculés, les pure-players tels que Le Slip Français, Spartoo, Sézane, made.com et La Redoute ont transformé l’essai. Car malgré le coût d’un commerce en physique, celui-ci leur donne un vrai coup d’accélérateur.”

Cependant, les nouvelles générations sont à la recherche de l’exceptionnel et veulent être toujours plus considérées. Les commerçants n’hésitent donc pas à faire preuve d’imagination et d’utiliser l’innovation comme un levier de conversion. Partant de ce constat, pas étonnant d’observer la prolifération des pop up stores ainsi que l’intégration du digital dans nos habitudes de consommations. 

De plus en plus de boutiques éphémères voient en effet le jour. De nombreuses startups se sont d’ailleurs positionner sur l’aménagement et la gestion de ces points de vente : Appear here, My Pop Up Store, Nestor, Storefront  etc… Quand nous intégrons une variable “temps”, le consommateur est aussitôt engagé. C’est dans le principe même d”éphémère” que naît la rareté et l’unicité.

Ce changement est aussi accentué par l’évènementiel, lourdement atteint par la crise. L’organisation et l’animation d’événements dans les boutiques est un des élément fétiche du retail expérientiel. Ateliers, rencontres avec les créateurs, les designers, la marque, showrooms… Tout est bon pour lier durablement le consommateur à vos produits. Pensez-y. 

BON PLAN : Découvrez la marque Azaadi, adhérente DFE, dans un pop up store d’exception, La Cavalerie, du 15 au 21 Juin (Paris). 

D’aucuns ont des aventures… Je suis une aventure - Jean Dujardin (OSS 117)

FACE B - Quand la mode n’a aucune limite

Le masque, nouveau mot « tendance » de l’année 2020 ?

Le masque chirurgical ou d’anti-projection, le masque FFP2 ou de protection respiratoire individuelle, le masque grand public en tissus,etc : plusieurs types de protection, plusieurs formes, plusieurs couleurs, plusieurs matières… Bref, depuis quelques semaines, nous pouvons apercevoir le masque sous toutes ses coutures.

Alors très peu utilisé dans l’occident, l’apparition de la pandémie covid-19 a permis une démocratisation du masque de protection, jusqu’à en faire devenir l’accessoire (de mode) le plus en vogue de cette année 2020.

Comme triste synonyme de pandémie, le masque de protection est devenu un élément indispensable à nos sociétés. Avant le 15 mars 2020, nous étions légèrement surpris de croiser une personne portant cet “accessoire”, comme quelqu’un de différent de nos coutumes vestimentaires. Mais en seulement deux mois, ce “dispositif barrière” est devenu incontournable et accepté par la majorité.

Essentiellement disponible en pharmacie ou sur Internet, peu à peu le marché du masque de protection s’est alors développé et les acteurs privés ont reçu les autorisations nécessaires pour s’implanter dans ce marché à forte croissance.


Un peu de liberté ? D’accord, mais restons masqués. 

Retournons quelques semaines en arrière : l’épidémie est déjà fortement installée, sévissant sur la planète entière, paraissant alors comme très difficilement contrôlable. Des mesures sont prises par les gouvernements, les “gestes barrières” sont alors communiqués, partout, tout le temps. Où que nous nous trouvions, il nous ait alors impossible de ne plus garder en tête la nécessité de se laver très régulièrement les mains, de tousser dans son coude, de garder nos distances, etc. Les populations se confinent peu à peu, mais dans certains pays, comme en France, d’autres mesures barrières paraissent encore floues. L’efficacité du port du masque de protection ne fait pas encore l’unanimité : quelques jours avant le déconfinement du 11 mai 2020, seulement 36 % des Français possédaient alors un masque de protection (Nielsen).

Mais soudain, tout s’accélère pour ce petit bout de tissus : le masque de protection aurait bel et bien un effet barrière à la transmission du virus.

La France se “déconfine” et rend obligatoire, à partir de ce 11 mai 2020, le port du masque dans les transports en commun. Plus aucun doute, si nous souhaitons retrouver une certaine part de liberté, il est alors indispensable de se munir d’un masque de protection, qu’il soit jetable, lavable, industriel, artisanal. Peu importe, mais cachez-moi ce visage. 


Place aux acteurs privés :  

Jusqu’au 4 mai 2020, les masques de protection grand public (en tissu) étaient uniquement disponible à la vente en pharmacie ou sur Internet. Mais depuis cette date, d’autres acteurs privés, comme les enseignes de la grande distribution ou bien encore les bureaux de tabac,  ont la possibilité de mettre à la vente des masques chirurgicaux (à usage unique) et les masques grand public (en tissu). Ils permettent ainsi de répondre efficacement à la forte demande et par conséquent, développer le marché de manière considérable.

Pour les trois premières semaines de mai, la grande distribution a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de plus de 94 M d’euros (Nielsen), avec des tarifs de 2 à 5 euros pour le masque grand public et inférieur à 95 centimes d’euros pour le masque chirurgical.

Mais les enseignes de la grande distribution et les tabacs ne sont pas les seuls à s’être implantés sur le marché du masque grand public. A partir du 27 mars 2020, l’Afnor (l’Association française de normalisation) a rendu public un patron pour permettre aux professionnels et particuliers de créer leurs propres “masques barrières”. Dans un premier temps, par élan de solidarité, des grandes marques de luxe telles que Louis Vuitton appartenant au groupe LVMH, se lancent dans la confection et la distribution de masque grand public destinés au personnel soignants.

Puis c’est au tour d’autres marques de mode, luxe ou encore indépendante, de se lancer dans ce marché pour surfer sur cette nouvelle “tendance”. Plus que jamais, les créateurs ont bien compris que la mode permet de se distinguer socialement. Le masque de protection étant préconisé voir obligatoire dans certains lieux, pourquoi ne pas le rendre beau et original et montrer son intérêt pour une marque.

Nous noterons, par exemple, le masque barrière de la marque OffWhite (95 dollars l’unité) qui est, d’après un rapport récent de la plateforme de recherche de mode internationale Lyst, l’article de mode le plus recherché de l’année 2020 sur Internet. Il paraît donc judicieux et cohérent de parler à l’heure de la publication de cet article, d’une réelle tendance mode. De plus, un rapport de cette même plateforme annonce une nouvelle statistique exorbitante : les recherches sur Internet concernant les masques de protection auraient grimpé de 496%.

Des grands noms du prêt-à-porter, comme H&M, n’ont pas encore souhaités s’exprimer concernant la production ou non de masque de protection.

De nombreuses marques de mode éthique se lancent également dans la fabrication de masques lavables, que vous pourrez par exemple retrouver sur la e-boutique de la consommation responsable Dream Act. Côté lyonnais, la marque de mode éthique Alory fabrique elle aussi ses propres masques de protection grand public en profitant du référentiel proposé par l’Afnor. Vous souhaitez également fabriquer vos masques à l’image de votre marque ? Rendez-vous sur le site de l’Afnor.

Le masque de protection paraît donc devenir incontestablement une pièce tendance permettant d’afficher distinctement son style. Cependant, il paraît difficile de s’exprimer sur la durée de ce nouvel “accessoire de mode”, qui ne cessera de nous rappeler les événements tragiques de cette année 2020.

 

Jusqu’alors, le masque était un objet de transgression. Il va devenir un objet de désir. 

- Vincent Grégoire (Nelly Rodi)

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *